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其实这种流量压力不仅体现在平台本身

  淘宝为什么把「双十一」的红包规则定得那么复杂难懂,是流程设计有问题,还是故意为之?

  看到不少人抱怨今年“双十一”的促销红包规则复杂,不仅手机、电脑规则不同,各种购物券叠加、订金抵现金、店铺优惠、直减更是让人搞不清。部分微信公众号推送的促销也一定要让参与者玩个载入很慢、设计又很脑残的游戏才能参与领券。 请问,淘宝/商家这样设计的本意是什么,对销售的影响是正面还是负面的?为什么不能让消费者简单、快捷地领到优惠打折券呢?

  去年我写过一篇答案司马懿:从经济学角度看,双十一什么也不买,是种损失吗?里面提到双十一复杂的机制本身是二级价格歧视,是成功的把『时间金贵的人』和『时间不值钱的人』区分开来的手段,这个问题下高票@王诺诺的答案基本也是这个意思。区分开之后,不同的人支付不同的价格,各得其所,对社会福利是一个变相的促进。

  但是这么复杂的机制仅仅是二级价格歧视么?重新审视这个答案,其实并没有这么简单。

  如果我们假定每个人的大脑都是超级计算机,可以从数量繁多,覆盖区域不同的优惠中一眼就能够精准的计算出来最适合自己的优惠的组合,那么所有的这些机制可能确实仅仅就是一个二级价格歧视而已,但是问题在于,绝大部分人是做不到这一点的——做纯理论的经济学家们往往有一个『坏』习惯,前脚花了五六个月的时间绞尽脑汁算出来模型的解,后脚就兴高采烈的在论文里面假设人们都可以轻而易举的瞬间解出来^_^

  其实人们并不会总如此,或者说人们面对错综复杂的价格设置,总是要花时间去把这些东西算一算的。而算的这个过程,在经济学中就可以理解为另外一种『搜寻成本』。什么叫做搜寻成本呢?比如我们去一家网店看到一个喜欢的衣服,如果我们要货比三家,那么就要去另外一家点开细细的看,这中间花的时间和精力就是搜寻成本,有这个时间,说不定我可以再抢几件优惠的东西,而现在我要去比较,就导致我抢不到了。这种搜寻本身所带来的成本,就是搜寻成本。

  而商家设置的复杂的优惠条件,其实也可以看作是商家人为设计的搜寻成本,因为这让你比较两种产品的真实价格更加的困难了。提高搜寻成本对商家和消费者有什么影响呢? 2012年的『兰德经济学报』上就曾经谈到过这个问题。

  从商家的角度来看,在一定范围内提高了消费者的搜寻成本是有一定好处的,如果规则太明显,比如『全场五折』,那么消费者会很容易的看出来这家店和另外那家店的区别,从而变相的让店家和店家之间的竞争更加激烈了;而如果不同的商店采用不同的复杂的优惠措施,那么消费者进行比较的代价就变大了,于是商店的市场力量增强,在销售同样多产品的前提下,也能够适当的提提价格了。

  更震撼人心的结论来自于消费者的一方。我们知道今年的双十一成交额再创新高,凌晨一个小时的成交额已经超过了2012年双十一一天的成交额。这和网络用户人群基数的扩大,淘宝规模和技术的积累,双十一节日的宣传攻势,以及消费者每年对双十一规则的逐渐熟悉都是分不开的。上面这几个因素,其实都反应了消费者『原生的』搜寻成本其实是在不断下降的,但是消费者搜寻成本不断下降,比较更容易了,那么商家的利润就少了。于是这篇文章就预测:和我们的直觉相反,随着技术的增加,消费者搜寻成本的下降,消费者的搜寻并不会变的更加的有效,因为商家会通过设置更加复杂的价格来人为的增加商品的搜寻成本,来维持自己的价格。

  我们回头看看现实,淘宝就是一个活生生的例子,从简单粗暴的『全场五折』,『买X百返XX』,到定金膨胀、阶梯型返现、以及名目繁多的优惠价,人们因为技术进步和对优惠套路的熟悉所减少的搜寻成本,都被这些层出不穷的优惠条目抵消掉了。

  可能红包规则的设计者并没有读过我上面介绍的这篇文章,但是『看不见的手』就推动着他的行为从宏观上体现着理论的价值——每年红包的规则都有所变化和创新,每年都在变的更加的复杂,12年到17年这六年间双十一规则不断变复杂的原因之一,已经蕴含在六年前的这篇文章里了。

  今年“双十一”的红包规则可谓是复杂难懂,“没有‘奥数’功底已不敢应战。与往年主要靠拼手气、拼网速的玩法不同,今年“双11”期间,“剁手党”们要想买到物美价廉、心仪已久的产品,还要比拼智力、体力。

  价格歧视是指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准,以获得更大利润。

  举个例子:假如一件衣服成本为80元,有四个顾客,第一个顾客愿意支付的最高价格是250元,第二个顾客是200元,第三个顾客是150元,第四个顾客100元,怎么定价才能获得最大收益?

  然而,最赚钱的定价是用250元卖给愿意出价250元的,用200元卖给愿意出价200元的,用150元卖给愿意出价150元,用100元卖给愿意出价100元的,利润达到了380元,赚钱最多。

  上述商品定价法就是“价格歧视”定价法,即把有支付能力的人找出来,对不同人群制定不同的价格策略,就能让有钱人为同一件商品多付钱,让各个消费层次的顾客尽可能愿意掏出口袋里的钱。

  在过去,商家对于消费者征收同一价格,商家所获得的利润就是图里面的长方形那个面积,而商家采取价格歧视的方式向不同消费者征收不同的价格,商家可以获得的利润就越接近长方形加上上面阴影部分的三角形啦!通过榨取消费者的剩余来实现商家的利润最大化。

  在这里,引出一个概念——“消费者剩余”。消费者剩余是指消费者消费一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品的实际市场价格之间的差额。比如一件衣服你愿意支付的最高价格为200元,而只花150元钱就以市场价买到了,那么你的消费者剩余就是200-150=50元。

  为了实现利益最大化,商家想办法让不愿意掏钱的消费者把钱掏出来,同时让愿意掏钱的消费者尽量再多掏一点儿,直到他一分钱都不愿意多出为止,这样可以获得更大利润。

  可见,价格歧视定价法的宗旨便是尽可能的吃掉消费者剩余,使每一消费群体甚至个体支付出最多的钱,使企业利润最大化。

  但是,价格歧视定价法的核心难题就是如何把各类有支付能力的潜在顾客区分开来。

  回到双十一,每个参与双十一的消费者,都难免支付额外成本,这成本至少包含两方面:

  一、时间精力成本:为了占便宜,需额外付出“看规则、抢红包、算数、交定金、熬夜秒杀、快递爆仓、半个月收不到货”等一系列成本。

  二、自由选者权:为了凑单和占便宜,消费者从“买必需品”逐渐放宽到买“一直想买的”,再放纵到“买了或许用得上”,以至于“管它有没有用,这么便宜我就买买买!”。

  愿意出高价的人不会花费大量时间精力去搜寻优惠券,因为他不仅消耗了时间与精力,还丧失了自由选者权。所以,通过优惠券的形式,可以很轻易的区分消费者的类别,方便筛选出那些对时间不敏感,对价格很敏感的消费者,再略打折扣,把他们的钱掏出来。然后等双十一结束后,再用原价,把商品卖给那些买东西从不看价格的、只买自己需要的、怕麻烦的、不愿意等的人。

  如果直接打折,富人参与起来一点都不麻烦,他自然会按优惠价购买;而如果像今年的“双十一”这样设计复杂的优惠规则,消费者要执行繁琐的活动流程,要跑到好友那儿求点亮(必然有点穷酸感),还得想方设法凑够红包的使用门槛,这时候富人大概率就会放弃使用优惠券。

  这样,我们就不难理解为什么“双十一”不再简单粗暴地打 5 折,而要设计复杂的优惠活动了:为了防止你是没被压榨干净的富人啊。

  总之,消费者剩余越小,企业从消费者身上榨取的价值就越多,就越能实现利润的最大化。各种各样的优惠规则,只不过是用来把我们区分为“富人”与“穷人”,以便于商家获得最大利润,如果不能很好的区分,那就把规则设计的更加复杂一点。

  仅 2014 年,淘宝、天猫的双十一和双十二活动给了一点不一样的惊喜——送彩票当时背景:国家还未禁止网络售彩 + 2014年9月在美阿里巴巴上市。

  2014 年双十一活动搞的是店铺送彩票,2014 年双十二活动是官方买完全套双色球彩票送给消费者。可以说是赚足了噱头。当然,官方也有送小红包,可以叠加使用,但是有彩票开心就好。

  到了 2015 年,情况就不太一样了。开始了有了“购物券”的概念(如果没记错的话),说了一大段购物券的使用方法,实际上本质是什么——满减券啊!要满减券干什么啊,京东上一抓一大把。想必很多人没有看到使用规则,在双十一之前刷额一大堆券,结果……

  2015 瑟普莱斯城红包火山,希望回收用户的淘金币,通过红包火山的方式,发放红包。

  投入淘金币时间分别是8:00~23:00的每个整点处,在早上和晚上两个时间段,大概5min内就达到淘金币奖池规定数量,然后5min冷却时间,最后红包火山喷发————————这个我没意见。

  但是在中午和下午时段,20min+的注入淘金币时间,很正常,再加上5min冷却,半个小时就过去了。最严重的一次50min……太浪费时间。

  你的红包就不一定是你自己的了,因为全世界都是你的好友,辛辛苦苦抢的红包转眼变成别人的了,你能忍?

  2016 年的双十一,没有带来更大的惊喜,仅仅增加了天猫积分兑换红包等方式(2015双十二是淘金币)但是在“购物券”的使用上增加了限制。200-10 和 100-10不能同时使用,反而给用户造成了更多的困扰。

  买了点洗面奶,手机pad支架、日历等小玩意,杂七杂八买完了,实际消费0.3元

  2017双十二,活动不给力,闲的时候只抢了几块钱,不过让人不爽的是,1212红包出现了如下的规则:

  老实说,今年的战队能量值完全没看懂,是否要承担失去能量值的风险,所以没参加。(100能量值兑换1元红包)。

  比起各位大佬来讲,只是薅一点小羊毛,买点洗面奶、鼠标(家里面鼠标坏掉了)外加一点衣架之类的日常用品,最后还剩一点小红包买一本2019年的日历,送给父母(5元包邮,消耗小红包必备,良心推荐)。

  2、除了每天签到领双十一1毛左右的累加红包,这几个APP双十一活动像是各过各的,双十一活动乱打一气。

  【ps】:UC浏览器活动最好,不仅能领双十一红包,也能领现金红包,能提现到支付宝的那种,不谢

  1限实物商品、2限手机天猫APP实物商品、3天猫淘宝实物商品通用、4无门槛,天猫实物商品通用……

  4、支付宝金蛋开奖是50津贴,看清楚,是双十一随便参加一个活动就有的50津贴,当时我就想掀桌。(花呗还款金开了0.88元,也还不错,支付宝金蛋这玩意,还是算了吧)

  11.10共累计获得红包37元,加上喵币50级等级红包18.8,买了点牙膏牙刷香皂之类的,剩下的红吧买点电池、日历,实际消费0.7元。

  (为啥有0.7元这个花费?还不是因为上面券使用限制问题,没留神没抵扣上,差评!)

  同样的一个商品,店家想卖出2个不同的价,高价卖给有钱人,低价卖给穷人,两拨收割,赚取更多的消费者剩余,岂不美哉?

  通常来说,经济能力允许的人或需求迫切的人,不会在意双十一,平日里看中了东西直接买了。只有经济情况没那么好,对货物需求模棱两可的人,才会在购物车里屯一堆货,大晚上守在电脑前狂刷濒临崩溃的网页,同时还要忍受双十一的糟糕物流,就为了商品那几十块的折扣。美国的黑色星期五利用的也是这个道理。

  我觉得正是因为交易量变大,只分两拨收割,就显得没有那么精细和划算了。繁琐的优惠券定金模式正是分出第三拨人的方法(他们不仅愿意等到双十一,还愿意花时间凑单研究优惠券),用更加低的价格,让这拨人慷慨解囊,把他们的消费者剩余一并赚取。

  2 拖累了整个电商行业的效率:卖家的店铺设置越来越复杂,买家的体验越来越差,大家都花了大量的时间,去做无用功,还都以为自己赚到了。

  3 对电商平台/商家,最有忠诚度、最优质、最有爱的用户,花的金钱成本反而最多。最没有中城市、最吝啬、最不会拥抱你的用户,拿走了绝大部分促销预算。

  很多人称之为“价格歧视”理论,但我认为这个理论并不“永久的天然的正确”。它只是在一个特定条件下成立,而非永久。

  如果有可能,商业品牌应该把他们的每一分珍贵的资源和费用,花在讨好他们的最有价值的客户群身上。在营销上,这一点不容易做到,所以有时候品牌不得不退而求其次,选择其它的策略。

  更欣赏类似美国亚马逊、特斯拉的策略,并且我相信这些策略已经在、并且将在未来被更多的模仿。(从2016年开始,国内电商逐渐开始试水一些类似下面的营销策略,开始注意把资源划给自己的核心用户群)

  通过推出付费会员服务,收取一定的费用(这实际上是检验客户的质量和品牌忠诚度,如果愿意支付,则客户很可能是优质的、并且喜欢亚马逊),然后提供全年优质服务,主要包括:

  3、Amazon秒杀产品提前30分钟开始,包括Amazon旗下精品闪购网站MYHABIT;

  在美国的一项数据统计显示,在2015年,特斯拉的广告营销花费是单车6美元。

  而捷豹路虎在北美每卖出一台车平均花费3300美金以上的媒体投放成本,林肯则是2550美金。

  最不可思议的是来自意大利的小型经济轿车制造商菲亚特,居然每台车也要花费2158美金的营销预算——考虑到菲亚特在北美的售价,这实在有些夸张,超过平均车价10%的金额被浪烧在了媒体投放里。

  丰田、本田、保时捷在北美都很注意控制媒体预算,但特斯拉的成就,显然不能用“控制成本”来解释。

  特斯拉的策略,其实很简单,就是把一切传统公司用在营销上的预算,尽可能花在更有意义的地方。

  他们自建直营零售店,不经过经销商,确保客户体验的高水平和一致性更有保证;

  在电池成本依然很高的情况下,特斯拉为了确保客户体验,选择了高容量的电池和大功率的电机,保证了续航和动力;

  特斯拉还算控制住了产品的售价——没错,特斯拉不便宜,但是类似性能水平的电动车,BBA要么就是不提供,要么就是更加贵的离谱,比如宝马的i系列。实际上,特斯拉的电动车利润率并不高;

  特斯拉努力让车主成为宣传大使,而不是媒体。他们为车主提供转介绍服务,并且给予激励,比如,如果你能转介绍一定数量的特斯拉新客户,你就能为他们争取到一定幅度的购车优惠,并且为自己赢得去美国参加11月16日特斯拉全新重卡的邀请函(@Emma真的羡慕你) ——非常珍惜,一票难求,比罗永浩的锤子发布会门票抢手多了;

  自建充电站、直营店、在某项技术成本较高的情况下依然选择高标准的产品方案、定价相对合理,这些都需要付出大量的财务成本。

  但是,这些成本的每一分钱,都能相对精准的让特斯拉的核心用户群和潜在粉丝们受益。

  特斯拉一直很有争议,很多人认为他们不行、认为电动车都是垃圾、认为他们不值这个价、认为充电很不方便、认为优惠力度不够。。。

  事实上,如果别人不喜欢你,你就别浪费时间去跟他们打交道。别向天空撒钱,试图让所有人爱你。

  目的是对客户进行筛选,最大程度的榨取利润(哈哈,榨取),能接受繁琐程序不愿意接受较高价格的客户,以及不愿接受繁琐程序可以容忍较高价格的客户,可以通过这样的方式筛选出来,最大程度的增加营业额。

  另一方面,繁琐的程序可以降低使用优惠用户的支付速度,减轻同一时间系统的运行压力。

  另外,有答主提到不少优惠券无论你花不花时间去研究都是用不了的。个人觉得这是因为“双十一”已然成为一种买方和卖方公认的购物节,消费者对卖家有着先入为主的让利要求,在这一天不能提供让利的的商家首先会处于劣势,而提供让利幅度越大的商家越有可能吸引消费者的目光。这么多优惠券发下来让整个活动看起来似乎比往年优惠力度还要大,再加上“双十一”时间本身有限,能够吸引到消费者注意的商家已经相对具有了优势,有的人挑了不少东西就等支付了,尽管最后发现优惠力度不是很大,但真去别家来不来得及或者有没有时间和精力也是一个问题。

  其实这个效果上有点像支付宝之前的“集福”一样,分两亿搞得热闹非凡,大家一拥而上,到最后拿到的好处却没有多少。但活动的目的已经达到了,许多人把时间花在了上面,尽管后面会有不少人骂。估计一直都是这个思路。

  PS:价格歧视其实很普遍,例如在实体店与老板讨价还价,老板的定价策略也是一种价格歧视:不愿意啰嗦的按标价购买,心里觉得不值标价的和老板讨价还价,只要最终成交价高于老板的底线,对于老板来说就是不亏的。第一级价格歧视最理想的状况就是定价刚好符合每个人心中的最高报价(当然至少要覆盖成本或者高于厂商的底线价格),从而使厂商兼顾销量和单品利润。这种情况基本上不可能实现,但使用优惠券方式可以对顾客进行一种粗略的筛选。

  评论中有同学提到“消费者剩余”用来替代上面提到的“利润”,这样的说法的确严谨一些,不过就有点像上课答题了,你知道我的意思就成。如果有兴趣了解的话,可以翻一翻西方微观经济“价格歧视”部分的内容,价格歧视一般分为三级,我就不具体展开了。

  回想下你红包是怎么获得的罢。没错,就是进入活动页打开一家家店铺和玩一个个小游戏才获得的。

  推广更多的商铺进而增大交易量(也可能向商家收取推广费),和拥有更大的日活、留存与互动以造成更大的营销宣传

  啊不,其实今年各路商家都特别爱走“预售付定金,当天付尾款”的套路,所以各位剁手的“愉悦感”,应该已经开始很久了吧。

  什么定金膨胀、尾款叠加优惠券,还有跨店满减、购物津贴,真是乱花渐欲迷人眼,没文化想剁手都没门。

  网友们纷纷表示,为什么要让我在买买买的时候,还要回忆起当年被数学课支配的恐惧。

  在这里只想问一句商家们,还记得当年大明湖畔双十一全场五折的口号吗?多么简单又响亮啊!

  那么,双十一的促销模式为什么从全场五折变成了预售模式?到底是买的不如卖的精,还是有钱大家一起赚呢?

  云锋金融的伪经济学者继研究吸猫经济学之后再次出马,带大家抽丝剥茧,看看这背后蕴含着什么样的经济学原理。

  理论上说,一种良好的交易模式应该能为商品提供方(商家)、商品平台(天猫淘宝等)以及商品消费者(剁手党)三方带来利益最大化。

  之前“双十一”全场五折的口号是很响亮没错,为消费者也提供了实实在在的实惠,因此才能被推上购物狂欢节的宝座。

  然而对于商家来说,全场五折只能带来一次性的消费,而且存在“原价不标高可能赚不到钱”、“偷偷提原价又会被消费者发现”的尴尬局面。

  对于平台来讲,所有消费者都卯足了劲在双十一当天下单购物,不仅会对系统产生巨大的瞬时压力(剁手党都知道“双十一”的支付系统有多容易瘫痪),而且流量也过于集中,不利于平台的“可持续”发展。

  预售最直接的好处,就是让商家提前知道 “双十一”能卖多少货,从而解决了周转问题。

  虽然以前商家也可以利用库存数量来做限制,但对于真正热销的商品,很容易由于库存不足导致客户白白流失——像优衣库的双十一打折商品,往往零点一过就下架了。

  本质上来讲,这就是由于缺乏数据预测导致的供给小于需求,给生产者和消费者都带来损失。

  举个例子,这就好像来望京卖煎饼,如果对客流没有可靠的预估,那么为了避免煎饼卖不出去只能扔掉的风险,老板会少准备些鸡蛋和面粉,卖完就收摊回家。但要是能对周边白领的通勤习惯和人流量了如指掌,虽然还是不能想摊几个饼就摊几个饼,但赚的钱很可能会比以前多

  参与预售活动的商家也是同理。预售可以帮助他们收集市场需求,对备货量做出相对可靠的预测,从而提供合适的供给,找到和需求匹配度更高的平衡点。

  其次,商家还可以利用定金来绑定客户,这就是行为经济学中所谓的锁定效应(commitment)。这种效应是指为了防止未来的反悔行为,消费者或外力协助消费者提前进行投资或消费支付,利用惩罚机制来强制消费者实施最初的计划。

  换句话说,因为定金的价格往往只是整个商品的10%甚至还不到,所以在付定金的时候你很可能不会产生任何花钱的感觉。

  可就算事后想来想去觉得好像东西没啥用,但一想到定金付都付了,不买不就白白浪费了吗?这就是所谓的“损失厌恶”——对于放弃那一小部分定金造成的心理成本,会远大于定金本身的沉没成本。因此十有八九,我们还是会乖乖结了尾款等快递。

  对于平台而言,预售期间的流量可以为双十一当日的流量提供预测,从而让攻城狮们提前准备好足够的带宽和服务器资源。

  不仅如此,预售还能有效缓解促销当日瞬时的流量压力——因为已经交了定金,用户可以选择双十一当天任何时间点付尾款,那也就没必要抢着在零点登录支付了。

  这样一来,剁手党们大可不必神经紧绷熬夜等着零点下单,当然想找借口请假也变得更难,而平台也不会因为压力过于集中而导致程序猿小哥被祭天。

  其实这种流量压力不仅体现在平台本身,还包括了促销之后鸭梨山大的物流体系。之前每年双十一各家快递公司都会“爆单”,也就是积压大量的包裹不能及时送达,正是因为无法提前预测订单量到底会有多大,也就无法调动相应的快递员资源。而有了预售之后,订单数据可以提前掌握,对于快递公司可是天大的好消息。

  其次,通过“预售”,双十一已经不是当年那个简单明快的大促销了。对于平台而言,这更像是一种新型的长期营销。君不见现在的双十一长达一个多月,通过持续创造话题热度,多次反复的刺激唤醒消费者的潜在需求。今天付定金时看到的促销面膜无法吸引你?没关系明天我们键盘打折!

  这么说来,这几年双十一销量的爆炸式增长可能也有预售模式的一份积极贡献吧?当然也可能是东西越来越贵了。

  不用熬夜比手速大概是预售对于剁手党最直接的好处。过去为了抢双十一零点的折扣,网上都是一片哀号,打折买来的眼霜可能还补救不了熬夜带来的黑眼圈。

  预售的存在使得消费者可以提前在任意方便的时间节点下单,相当于用一点沉没成本换来了轻松购物的优雅和乐趣,听起来也不算是很坏的交易。

  而至于传说中比双十一当日更低的优惠价格,则是对学习和计算能力的一种嘉奖。为什么总有一些人对信用卡优惠活动乐此不彼?能省多少钱也许是其次,能算清楚别人算不清的账,从而利用“学识优势”省下来这笔钱,才是满足感中更重要的来源。

  对于规则复杂的预售模式来说,若是能在这些眼花缭乱的公式和套路中游刃有余,最后让自己真的买到了最低价,这样子获得的满足感或许比直接打对折买到手更大呢(误)。

  说完了预售模式win-win-win的一面,让我们再深究一层,会发现里面蕴含的是平台和商家利用“脆弱的人性”(非理性经济人)打的小九九。

  参与双十一预售的消费者看起来好像都是基于理性的选择,为了用最少的钱买到最多的东西。但实际上每年双十一过后,都有无数人沉浸在后悔的情绪中——不管是买了一堆根本用不上的东西,还是虽然参与预售后不用熬夜下单,但为了要选择参加哪些预售,还是要熬夜。

  传统的经济学观点假设人都是理性的,然而在经济实践中,人们往往意志力的原因无法作出最优选择,就像明明知道熬夜无法创造任何价值,但就是克制不住自己向手机伸过去的手。

  预售模式可以说是运用行为经济学和消费者心理的典型,充分考虑到了人作为非理性经济人的弱点,牢牢把握住了消费者的购物动机和需求。

  几年以来,双十一已经在互联网用户中形成了一种消费文化,让人有种不在这一天买点什么就和时代脱节的感觉。这种节日气氛的烘托结合高强度的情景宣传,会对消费者带来强烈的情景刺激。

  预售的出现让双十一的时间压力延伸到一个月,周围人每天都在讨论又下了几笔定金,羊群效应将转换为情绪动机,刺激消费者产生购买欲望。

  定金膨胀,现金红包,满减优惠和购物津贴,预售模式让消费者能看到的“让利”行为比简单的全场五折多了很多,而这些也会给消费者带来一定的刺激。

  举个例子,某日加班后你决定要去公司楼下的理发店里洗个头,Kelvin老师在吹头时建议你办卡并表示这次可以立即享受门市价的三折优惠。这个时候,消费者很可能被三折这个概念所吸引,并错误估计自己来这家理发店的频率 (其实想想这可能是工作两年来第一次来),从而产生非必要开支。

  这种没有达到效益最大化的消费也可以看作是非理性经济人行为的一种,因为理性经济人大概不会去楼下花三百块洗头。(重点全错)

  预售中眼花缭乱的优惠方式,其实就是将单一的全场五折刺激转变为多样化的刺激,从而激起消费者更大的购物冲动。

  乍看上述的分析,双十一预售似乎是一个完美的商业模式,但是事实似乎并非如此。一方面像一开始我们说的,不少网友开始抱怨预售规则太过复杂,仿佛同时在考数学和阅读理解。另一方面,过于复杂的购物规则其实会降低消费者的购买动力。

  从情绪动机来说,对于消费者精力上的损耗可能会降低购买情绪甚至对活动产生厌恶情绪,最终怒而拒绝参加双十一预售。

  尽管这违背了理性经济人追求利益最大化的特征,但或许可以看作是非理性经济人对模式不当运用的“报复”吧。

  但既然行为经济学都说了人的行为不是百分百理性,那么偶尔放纵似乎也是可以的。

  换个角度分析下,双十一的最终目的是GMV(总销售额),在流量增加有限的情况下,最大的变量就是转化能力了。如何提高转化能力呢?无非是从用户路径下手,再加以引导。从淘宝/天猫买东西的路径无非两种:搜索驱动;浏览驱动。搜索驱动基本是说我要买个东西,等到双11再买,要买的东西还是那些东西,能引导的主要还是浏览驱动的流量。红包引导页基本都是活动页,基本路径是把流量引导到特定页面,再通过页面相关的信息,引导用户再浏览,增加预售的可能性。所以在搜索流量变化小的时候,红包带来的浏览流量越大,后续产生GMV就可能越大。红包页的流量就看红包相关信息的复杂度啦。明白了吧? 有兴趣的话,可以提问,我再讲讲怎么通过数据具体设计红包规则。

  把那些时间不值钱的人筛选出来,让他们去搞懂规则省钱。时间宝贵,不愿意花时间搞懂规则的人,就多花点钱呗。

  价格歧视是个好事,无谓损失小,效率高,能把不同购买意愿的人区分出来,这样有钱人没钱人都能买到东西,还能促进生产者多去生产。

  这是个很有意思的问题。双十一是什么?是一场购物狂欢的盛宴。而它的核心卖点是什么?便宜,便宜,再便宜。无论再怎么包装,拨开来看核心卖点始终没有变,这也是吸引上亿用户前来的关键口碑。那么问题来了,为什要把优惠设计的那么复杂?

  首先要清楚一点,任何优惠都是有成本的,无论是出在商家,用户还是平台。没有人会做赔本的买卖。这就是“我给你这么多优惠”,但”你能用到多少,是你的问题”了。这里平台及其教会的商家们最大的游戏逻辑就是“时间的杠杆”。巨大的优惠口碑和消费刺激的吸引已经把人们吸引来了,而愿意或者“有时间”付出时间成本去在不同时间,不同地点,甚至投入互动用以获得更丰富更大优惠的消费者数量是不同的。在时间成本的杠杆下,人们会选择与自己相匹配的时间价值。从而商家和平台付出的成本自然降低了。

  前面一点比较容易理解,但第二点是我更想说的。非常感谢提问在“市场营销”的标签下,因为这就是一场对用户流量最大化利用的营销盛宴!我们对流量到销售的简单理解就是,拉来用户一一优惠刺激下单一一消费成单。可是对于天猫这么大的一个平台来说,这样使用流量就太浪费了。平台要做的一件事就是,要让每一个来到平台的用户停留最多的时间,看最多的页面,浏览的商品最多,返回的次数最多,关注的商品最多,加入购物车最多,......。做个比喻更容易理解,大家都去过家乐福超市吧,你有发现入口和出口处的商品并不是你一开始所需要的吗?刚需的商品往往在最深处,甚至还要上下楼,在整个消费者轨迹上不断的有视觉,陈列,优惠,甚至促销员在touch消费者,巨大的流量中产生更多的转换。而天猫平台因为技术的因素,可以设计出更为复杂的消费者轨迹矩阵。在消费者来秒优惠券,每一个去往不同专场的转换中,在关注商品时,在与客服沟通中,......背后技术数据分析计算,以及商家运营精心关联推荐,都在一次又一次的对你营销。

  我不能确定具体是什么原因,不过我觉得在这个问题上,价格歧视可能不是最好的答案。

  很多促销都是价格歧视,那些在此前急着买,或是促销时懒得抢的人都因此承受了更高的价格。

  高票答案们因而将这一逻辑继续推广,认为双十一时复杂的规则也是价格歧视:能忍受复杂规矩的消费者就能享受到更低的价格。

  价格歧视必然将部分消费者所面对的价格提到了边际成本以上,如果没有垄断势力做保证,其他商家只要制定略低的价格,就可以获得这部分消费者和大于零的利润。

  肯德基麦当劳的优惠券是价格歧视,这是因为它们都有或大或小的垄断势力:这些消费者,是不会去买隔壁老王家更便宜的肉夹馍的。

  类似地,要认为双十一复杂的规则是为了区分出愿意支付研究所需时间成本的消费者,就必需回答一个问题:为什么没有其他店家会用略简单,因而时间成本略低的规则来吸引消费者?

  当然,这可能会导致无法区分不同类型的消费者,使得价格歧视不可行。但在竞争市场上,这却能帮助商家获得更高的市场份额,从而获得更多利润。

  有不少参加双十一的店家卖的是类似的商品,在双十一环境下,我猜消费者尝试此前未曾购买过的店铺的可能性也更高,因而很多店家不具有较强的市场势力,无力阻止潜在竞争对手进入,价格歧视就更无从谈起。

  简单点说,就是那些懒得通过复杂的规则获取你店铺优惠券的顾客,凭什么非得选择你的店铺?为什么你的竞争对手不通过更简化的规则,或是更高的折扣抢走这部分顾客?

  即使是那些愿意忍受复杂规则的低价格弹性消费者,也未必不乐意看到价格被简化吧?

  而在现实中,据我观察,即使是一些卖差异不大的小零食的店家,也推出了相当复杂的双十一优惠券规则。价格歧视至少不是对这些行为的良好解释。

  比如,如果主要是价格歧视,那大商家们垄断势力更强,就越会制定复杂的规则。相反,如果主要是营销手段,那大商家知名度高,反倒不需要制定复杂的规则。

  那么,观察哪些商家更喜欢复杂规则,就能判断营销手段和价格歧视哪个是更好的解释。

  一部分是有意为之,正如楼上所说,增加曝光之类,通过复杂的券增加观感上获得的优惠,一家店里就领了好几种券,店家自己都未必搞得清,比如某个预购商品预购说明里提示付尾款时可以使用券再减,结果尾款根本没法用券,客服最后表示只有等到货了部分退款。

  主要还是各部门之间的问题吧,手机电脑、淘宝、天猫部门各部门老大不同,虽然说都要为了双11努力,不是自己人毕竟不是自己人。

  销售当然是负面的啊,但是只要总体销售额比去年增长得足够可观,大概都不是问题?毕竟双11在马总那边的价值就在于每年刷最高销售额的数字了,数字刷得高一切都好说。

  可以理解。就是把声势搞得震天响,让你觉得有一大堆东西接近白送。事实上只有极少部分人用大量的时间和精力去琢磨这玩意儿,或者是运气极好,才能拿到那种超级夸张的折扣。

  像我这种懒人,也明知道自己琢磨这玩意儿肯定对不起自己的时间,所以就借机会买了刚需的产品(一些电子产品,服装),只有几万块钱,目测价格也还可以,当然不是那么多夸张的“张灯结彩”描述的效果。有不少产品打个八折九折还是有的。对懒人来说也够了。

  今年双十一和往年最大的不同就在于:花样繁多,五花八门,让人算不过来,猜不透。

  作为中国第一的自营B2C平台, “3C家电看京东”也是众多网友的心声。今年双11促销京东的套路没有天猫这么复杂,还是传统的老三样:

  经历过了这么多年的双11,从原来单纯的服装专场,到现在的红包、津贴、满减,促销在电商中的规模不断扩大,但也引发了消费者的一众问题:

  其实道理也很简答,一次促销来之不易,电商对此除了需要卖货以外,分散到别的部门还会有很多的诉求,简单来讲就是:

  以天猫为例,红包活动给的是真金白银,但需要你传播出去才能拿到:点亮火炬红包、组战队瓜分红包,以及分享点开的传统玩法,都是为了带来更加广泛的传播。更何况最后钱还是花在自家商城里,但花在哪里就不是这些活动需要关注的了。

  另一方面,以“购物津贴”和“真五折”为代表的活动则体现了行业的诉求:“真的是来卖货的”,而且只负责自己区域内的品种。他们会对全站的资源位进行划分,然后用相关资源和商户进行洽谈,并通过数据评估确定优惠的力度和推荐手段,也就是我们常见的店小二的工作啦。

  今年,市场部门和运营部门的各种促销玩儿法混杂在一起,才搞成了网友自媒体一起狂吐槽的局面......

  不过经过多年的洗礼,消费者也不是傻子。“先提价再打折”的玩法如今不说死的很惨,也一定会留下骂名。因此,今年天猫京东等电商平台对于促销期间价格控制也愈发严格。

  作为什么值得买的老编,“理性消费”这个说法真的看了很多年了,但全世界的消费者面对打折还是很难克制自己的,要不然每年美国线下的黑五活动也不会踩碎那么多块玻璃,只为抢一个神价彩电了(当然,Target、Walmart的那些贴牌飞利浦电视价格可能真比不上国产)。

  对此,身在剁手中心的编辑们如果不稍加克制,可能真的得去戒赌吧找老哥了。对此,也有一些“方法论”可以给面对双11的大家作为参考

  “早买早享受,晚买有优惠。”这句话大家都听说过,今年双十一可以说各家电商把这套价格歧视做到了极致。不过歧视在经济学里从来都不是个贬义词,你投入时间的话,就肯定会在价格上有点收获,就看你的时间到底有多值钱了。

  不过,也有人把比价和挑选东西当做乐趣。比如张大妈的很多编辑,都乐于帮人挑选“值得买”的产品,甚至把它变成了自己的工作。如果你也能get到这样的乐趣,一定别犹豫。红包、抢券都定个闹钟:双11就是你的节日!

  但如果你只是随便买买,那就千万别上头,偶尔刷刷【什么值得买】就够了,不然难免会有“浪费了时间,也没达到预期收益”的落差。

  双11最早是卖冬装的,可见在这个时间大多数人都有买冬装的需求。但现在裙子和T恤也打折,到底要不要买?卫生纸是必需品,但现在贴墙纸和瓷砖也打折,要不要买?原本就想买个耳机,但现在音箱和机械键盘也打折,到底要不要买?

  如果真想花的明白,不妨为自己的需求划一个表格,根据自身的需要,把生活必需品和可有可无的文娱商品分开,不仅仅能在双十一期间理性购物,在平时的生活中应该也会获益匪浅的~

  抢到了是省钱,没抢到也是省钱,抱着这样的心态,把双十一当成一场狂欢节来过吧!

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